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一当前中国饲料行业市场竞争态势的定位分析

2018-11-02 12:02:07

当前中国饲料行业市场竞争态势定位分析 - 综述评论 - 中国养殖

一、当前中国饲料行业市场竞争态势的定位分析

饲料业属于完全竞争行业,从全球饲料业的发展看,随着饲料加工企业生产规模的日益扩大,大企业将成为市场的主角。目前,世界上约25%的饲料企业生产的配合饲料占总量的80%。虽然我国饲料产量居世界第二,但行业集中度不高。洛伦茨曲线显示,尽管近年我国饲料行业的集中度呈上升趋势,但整体变化不大,在正大、希望等大企业规模不断壮大的同时,众多小企业也在不断产生。目前,正大、希望、六和、温氏、禾丰、正虹、唐人神、双胞胎、海大、正邦等国内10家集团企业占到饲料市场30%以上的份额,90%以上的饲料企业则为微型规模企业甚至小作坊。经过长期的市场竞争与优胜劣汰后,我国饲料行业已逐步形成以少数全国性大型企业集团为主导,部分中型企业占据区域性市场,大批小企业为补充的市场竞争格局。

为了表述上的方便,可以将正大、希望、六和、温氏、禾丰、正虹、唐人神、双胞胎、海大、正邦称为阵营;中型企业称为第二阵营;那些名不见经传的地方品牌称之为第三阵营。

目前市场的竞争趋向是:

1、阵营的目标很明确:抢占家具市场的制高点。

这些企业既有先进的营销理念,又有科学的管理技术,同时还拥有高素质的人才;所以大有咄咄逼人之势。

2、第二阵营的企业,急需扩大市场占有率,以获取与阵营抗衡的更强大实力。

3、第三阵营的企业面临的生存条件恶化,存在严重的生存危机。这些实力弱、效益差、抗压能力低的企业,生产的产品成本高、质量低,自己开发、设计产品的能力极差。它们多源于作坊式的生产小厂,工业化起步晚,也极不成熟:现代企业的生产管理模式几乎没有建立;营销思路狭隘且滞后;对市场更多是跟着感觉走;制定决策,盯着同类企业生搬硬仿。他们急于寻找生存的缝隙。

二、对第二、第三阵营企业的品牌建议

中国目前众多的企业营销观念淡薄,广告投放极少,产品竞争还是低层次的价格战,谈不上品牌竞争。企业要尽快转变传统思维模式,树立企业品牌形象,增强企业信誉,抢占市场份额。根据早实施名牌战略运作的体验和国内一些企业的经验,名牌战略及其运作应从以下几方面入手:

1、塑造名牌形象

(1)产品形象

产品形象以产品质量体现。质量不仅仅是材料和做工的问题,而是一个满足人的需要的完整的体系,它至少应包括:①工艺;②科技内涵(技术、材料的物化性能等);③时效内涵(流行的生命力);④服务内涵(为运送、维修、质量保证等提供的便利条件,以及广告质量等)。

(2)品牌形象

品牌形象可以博得消费者喜爱并令其深信不疑。品牌形象包括:①牌名形象---使顾客通过品牌名称的文字形状、读音和含义得到美好的视觉、听觉享受,引起美好的联想和情感以及记忆品牌的能力;②风格形象---即品牌的个性形象。例如以浪漫、温馨特征塑造品牌特征,是为了向顾客传递信息,以期引起共鸣、亲和感和信任感;③社会阶层形象---即品牌的文化品位。产品所表现的角色得到目标顾客的认同,从而使他们乐于与品牌沟通(即购买产品)。

(3)企业形象

名牌的企业形象,是具有高文化品位的形象,通过企业文化和企业素质来体现,至少包括:①现代科学管理能力;②把传统的商品生产改变为把研究成果投入市场,进行社会实践并满足消费者需要的能力;③对顾客关怀备至的社会服务者形象;④自上而下都具有敬业精神、进取精神、团队精神、效率意识、自尊意识和文明意识的企业。

2、强化品牌营销策略

品牌的营销文化是具有时代感的,而时代感是一种现代社会中科学技术、社会结构、人文关系的综合表现形式,是新思想、新工艺、新材料、新构思,以及现代生活节奏和时代步伐构成的一种时代消费文化。在竞争激烈的今天,创造具有强烈时代精神的品牌经营方式,在市场角逐中是可以取得事半功倍效果的。

三、对第二、三阵营企业的营销建议

有先进的思想,而后才会有正确有效的行动。胜人一筹的长远营销思想和眼光,是企业获得成功的前提和保障。因此,树立超前意识的大营销观,创建自身企业的整合营销体系,就可以达到"不战而屈人之兵"的境界。

在物理学上,当多种作用力作用于同一物体时,无论力的大小,只要方向相同,其物体就能获得向这一方向运动的这些力的总合。

企业的发展,其实就是一个综合的、各种"力"朝同一目标奋斗的过程,我们称之为整和营销过程。

整合营销是指:企业利用自身的硬资源,包括厂房、设备、资金等,和软资源,包括企业理念、营销意识、营销管理(分析、计划、执行、控制)等,以及外环境的社会资源,包括政府引导、政策法规、银行等融资渠道、历史文化、事件、传播媒体 等等,并将这些因素进行有机综合,使企业产品(有形或无形)获得商品价值化的系统过程。

整合营销是夯实企业发展基础,调动企业的各个因素,使之形成强势合力的有效途径。实施整合营销,要作好以下方面的工作。

1、要克服浮躁心态,树立正确的企业发展观。在我所考察和诊断的企业中,经常听到老板说,"我要请 大师给我个'惊世骇策划'的点子。。。",指望凭这一两下"创意",就可以掠城拔寨,迅速拓展市场,企业在短短时日内,便可获得什么"超常规"发展,完全是痴人说梦。

我还经常听到有人说,"我就陪上血本贷款 万,到省级、全国级媒体,把知名度打出来"。问题是,产品质量把关严格而科学吗?生产环节管理妥当吗?广告诉求点正确吗?有过对市场的调查和分析吗?终只能是眼见了那几百万、几千万一阵"无可奈何花落去"。

世上没有一蹴而就的成功,更无什么奇招怪式可代替艰苦的科学探索过程。摒弃"愚昧"作用下的浮躁,树立科学的企业发展观,是当前第三阵营的企业的要着。

2、制定本企业的长远发展战略。没有战略的企业,即使一时在某一区域可获一定市场份额,但终会因经营层次低,宣传单一,营销手段简单,市场管理无科学性、系统性而被同类产品逐渐排挤。很多企业,在走过艰苦创业阶段后,就再难上台阶,甚至三五年便纷纷落马的主要原因,正在于此。企业须有自己5至10年的战略发展目标,至少也应有3年的谋局规划。

3、细细深究市场。市场在那里?在消费者心中,在需求当中。谁能限度地引导消费,谁能限度的创造并满足需求,谁就拥有了市场。

4、限度地吸纳企业外部的一切有利之力,并达到为我营销所用的目的。

5、充分激活自身内部各种积极因素,构建属于自身品牌的立体营销络。

6、正确选择销售对象与适当的销售渠道,发展质量客户。

在将品牌推向市场过程中,是直销还是代理?是区域专卖还是经销?其实就分销渠道而言,无所谓好坏,关键是看企业自身综合开发市场的实力更适应那一种。

选择客户,也就是选择市场通道,因此,该步骤正确与否,直接关系企业在这一市场的成败。那些管理规范、有序;有品牌拓展意识;信誉良好;销售渠道较完善的公司或个体,才是企业要真正争取与发展的质量客户。

7、突破旧思维,组建自身品牌的销售络。

群雄纷争的市场,已难使各经销商认定某一品牌长期坚持经营。他们为“利”所驱,朝秦暮楚显得十分自然。企业要避实就虚,强攻市场某一方面的消费群--愈具体愈好,方可求得生存。

8、深挖自身内部力量--即使是的企业,也还有80%的潜力待开发,这是一切整合的根源力。身处该阵营的生产企业,因其“先天”不足,欲图后发制人,必须依靠更先进的企业理念、科学的营销思想,创建自身的整合营销体系,可能的有机结合各积极因素产生的作用力,开拓市场,图存发展。

归根到底,该阵营的企业缺乏的不是市场,而是缺乏拓展市场的能力。对这一阵营的企业,的建议是:

1、尽快确立自己的经营特色,寻求属于自己的市场空间。与其做大池塘里的小鱼,不如做小池塘里的大鱼。

2、“高起点”发展策略

毕竟,在低档次上企业的生存空间和经济效益会受到很大限制。因此,该阵营中有条件的企业的选择是提升品质,走高起点发展之路。

3、企业领导人要尽快实施个人“换脑工程”,通过走出去、请进来等方式,努力提高个人素质,更新观念,理清思路。企业的发展前景将在很大程度上取决于企业的开明程度和进步程度。

4、加强业务队伍建设

一般来讲,这些企业的业务员素质都较低,待遇也不高。这类企业一般也招不来业务能力高的销售人员。培训是解决其业务队伍问题的捷径。要知道,培训可以创造利润。

5、要树立消费者观念,确保产品质量,切莫存有侥幸心理,对客户不负。

6、销售组织体系问题

建立高效率的销售组织体系,是确保销售业务高效率运转的前提。从实践上看,一些企业的销售组织还不能适应环境的变化,有的在组织建设上过于滞后,对市场反映迟钝;有的致力于一味模仿。企业在销售组织的建设上,还没有明确的思路,尤其不能从战略高度来进行组织设计,从而制约了组织的正常发展。

企业的销售络建设,对许多企业来说都是一项十分艰巨的工作。企业在构建销售络的过程中,必须综合考虑企业现状、产品特点、消费者因素、竞争格局、区域市场特点、中间商选择等因素。现实中的问题是:企业缺乏“三赢”的络建设理念;缺乏严格的价格管理体系;缺乏有力的促销支援;缺乏全面的络服务和一支的销售队伍。

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